Sejak Feb 2014, saya tak lagi bekerja untuk Bukalapak.
Namun, saya bisa beri analisis rasional, soal mengapa perusahaan mengeluarkan uang untuk hal yang terlihat tak berkaitan dengan bisnisnya.
—
Yang Bukalapak lakukan bukanlah hal baru.
Di tahun 1900, sebuah perusahaan ban asal Prancis, Michelin, merilis Michelin Guide, sebuah buku berisi rekomendasi restoran yang terus dilakukan hingga sekarang.
Bahkan, rating “Michelin Star” yang mereka buat sejak tahun 1926, menjadi standar penilaian restoran mewah di seluruh dunia.
—
Mengapa perusahaan ban merilis rekomendasi restoran?
Selama era awal abad ke-19, jumlah kendaraan bermotor di jalanan sangat sedikit. Untuk merangsang jumlah pengguna dan frekuensi penggunaannya, maka dibuatlah Michelin Guide.
Edisi awalnya berisi peta, lokasi SPBU, hotel, panduan mengganti ban, hingga daftar kontak mekanik di seluruh Perancis. Baru pada tahun 1922, rekomendasi restoran ditambahkan ke dalamnya.
—
Efek bola salju dari Michelin Guide
Michelin Guide begitu popular, hingga pengaruh “Michelin Star” langsung terasa pada bisnis restoran yang menerimanya.
Analisis menarik dari Joël Robuchon, seorang chef Prancis yang disebut sebagai “Chef of the century”, dan telah menerima 31 Michelin Star hingga akhir hayatnya, mengatakan,
With one Michelin star, you get about 20 percent more business. Two stars, you do about 40 percent more business, and with three stars, you’ll do about 100 percent more business. So from a business point … you can see the influence of the Michelin guide.
Meskipun ada opini lain yang menyebut Michelin Star hanya berpengaruh di Prancis saja. Beberapa kritik lain pun mempertanyakan metodologinya, yang dinilai tak objektif karena tak semua restoran dinilai akibat keterbatasan jumlah tim penilai.
—
Pengaruh Michelin Guide pada penjualan ban
Saya belum menemukan data kuantitatifnya.
Namun, Claire Dorland-Clauzel, head of marketing Michelin, pada tahun 2012 pernah menjelaskan,
You buy a tire every two years, so your proximity with the brand isn’t so frequent — but these guides come out once a year, and they can be used regularly. It’s a very agreeable way to interact with the brand.
Kata kuncinya ada di “proximity“, atau keterkaitan antara Michelin Guide dengan perusahaan Michelin.
Berkat adanya Michelin Guide, maka konsumen lebih sering berinteraksi dengan Michelin, meskipun frekuensi konsumsi ban kendaraan terjadi setidaknya dua tahun sekali.
—
Michelin sebagai pelopor content marketing
Bisa dibilang, Michelin Guide adalah contoh pertama content marketing yang sukses dilakukan sebuah perusahaan.
Di luar itu, efektivitasnya pada era sekarang pantas untuk dipertanyakan. Terutama di era digital yang praktis mengubah kebiasaan dan kondisi pasar. Meskipun, saat ini Michelin Guide bisa diakses gratis melalui website-nya.
—
Mengukur efektivitas content marketing
Dalam kasus Michelin, barangkali sulit mengukur keuntungan intrinsik tehadap bisnis inti Michelin.
Namun, pada Bukalapak terbilang mudah. Sebab, mereka hidup di dunia digital yang relatif lebih terukur. Meskipun BukaMusik & BukaTalks pada dasarnya adalah aktivitas offline, tetapi dokumentasinya juga disebar di Youtube.
BukaMusik
Per 3 Nov 2019, jumlah penontonnya di Youtube mencapai 8,4 juta dengan 1895 komentar dan 21 ribu likes.
BukaTalks
Per 3 Nov 2019, telah ditonton 947 ribu kali, dengan 343 komentar dan 7900 likes.
—
Terima kasih.